为了卖轮胎,他们替全世界吃货操碎了心

摘要:不管推荐的餐厅好不好吃,这起码是一个出色的营销案例,背后藏着米其林一以贯之的「共赢思想」:只有让人们相信,路可以越走越远,东西可以越吃越好,轮胎才能越卖越多。


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进入中国以来,米其林从没遇到过这么多质疑。两周前,首版北京米其林指南「必比登推介」名单公布,在这个网友口中的「美食荒漠」,米其林一口气给出了 15 家「不起眼但值得一试」的餐厅。随后《米其林指南 2020 北京》公布,新荣记、京兆尹、屋里厢相继登榜,吸引无数吃货前往打卡。不过这次米其林失手了。在豆汁儿、爆肚等北京小吃和名不副实的「网红餐厅」轰炸下,这份美食指南被当成排雷指南,网友们从「外地人不懂北京菜」开始,吐槽起了「米其林看谁都像法国菜」。尽管名单争议不断,但作为一家老牌法国公司,米其林诞生 130 年以来,主业一直是卖轮胎,市场份额稳居全球前两名,各式各样的轮胎都能在它家买到。既然是一家制造业企业,又为什么提笔写指南,这是米其林作为法国企业的浪漫吗?其实很多人都认为,米其林写指南是个让人一边运动,一边长胖的「阴谋」,它点燃了汽车工业需求的第一把火,白纸黑字地告诉每个人,生活不止眼前的苟且,还有远方的美食。

 也许没人相信,如今领着美食老饕们吃遍世界的米其林,在诞生之初,连饭都快吃不起了。1886 年,安德烈·米其林和爱德华·米其林兄弟俩接手了快破产的家族企业,成立 54 年以来,这家工厂一直在专注生产橡胶制品,但生意还是一天不如一天。刚开始的时候,工厂还能生产推车刹车软管和皮带,轮到兄弟俩时,修理自行车胎就是不得了的大生意了。当时工艺还很初级,车胎仍是橡胶原本的灰白色,一个地方破了,就需要用小刀把整个壳从轮辋上刮下来,补好后晾一晚上,再粘上去,一刮一修,几乎得花一天时间。即使这样,补好的车胎往往只能用几百米,就又破了。反复修补的过程中,兄弟俩意识到,最消耗时间的不是补胎,而是把轮胎刮下来再粘上去,如果能让轮胎不靠粘性,就能固定在轮子上,那修理过程一定更加简单。生存的巨大压力,迫使米其林兄弟激发出非凡的想象力和行动力。他们一边帮人补胎,一边研究橡胶特性,竟然真的弄出了可拆卸充气型轮胎。这种轮胎拆卸方便,还有减震功能,一经推出,立即在法国引发追捧,米其林公司暂且活了下来。巧合的是,就在这一年,德国人卡尔·奔驰刚刚成功申请了专利,他发明了三轮汽车,而另一个德国人哥德利普·戴姆勒,则做出了世界上第一辆四轮汽车。德国和法国,汽车和轮胎,现代汽车的雏形就这么猝不及防地在欧洲出现了,朝着 20 世纪驶来。 从左至右:哥德利普·戴姆勒、卡尔·奔驰拿到可拆卸充气车胎的专利后,米其林兄弟俩也注意到了汽车的消息,一听说卡尔·奔驰和哥德利普·戴姆勒先后成立公司,他俩也动了心思,打算转型做汽车轮胎,跟着别人赌一把。然而,比起赌桌上的一把定输赢,创业中的赌博往往要付出更持久、更踏实的努力。虽然奔驰公司、戴姆勒公司都在量产汽车,但当时的汽车质量差、价格贵,习惯马车和自行车的人们,一点儿也不信任这东西。正如木心所说,那个年代,人们习惯的是「车、马、邮件都慢」的生活,固定认知难以改变。当年看遍珍宝的慈禧太后第一次见到汽车,还问了一句「车跑得这么快,要吃许多草吧?」在欧洲,和老太后一样大惊小怪的人不在少数。面对源源不断生产出来的汽车,他们紧紧攥着钱包,不停地质疑:「汽车可靠吗?」「为什么要坐汽车?」这两个问题,也是米其林能否赢得这场转型之赌的关键。1895 年,巴黎举行了一场赛车比赛,围观群众很多,米其林兄弟俩也特地买了一辆车,装上自己做的充气轮胎,跑去参加了。这场比赛一共有 46 名选手,好笑的是,只有 10 辆车坚持到了终点,车技生疏的米其林兄弟竟然也名列前茅,其他人的车都在中途散架了。输了的车手不禁感叹,「用上米其林轮胎,菜鸟也能成为老司机。」比赛结束后,米其林兄弟俩出尽风头,开着那辆车在巴黎大街小巷四处转悠,用汽车摆足了安全又时髦的造型,围观群众攥着钱包的手一点点松开了。 汽车+广告的招数,米其林早就玩过了回到工厂,米其林兄弟俩觉得,这样还不够,他们回想起一路开车的见闻,忽然想到,如果人们能频繁出远门,汽车的需求肯定会大大增加,轮胎销量也就自然上升了!于是,米其林兄弟开始编写旅行指南,尽可能详细地把周边的餐馆、旅馆、修理店、邮局、加油站等等信息列出来,降低人们开车出门的不安全感。秉承着工业制造一丝不苟的精神,米其林兄弟把这份指南做得十分详尽,安德烈·米其林自信地说:「此书是在新世纪首次出版,它一定能与世纪共存。」果不其然,红色指南发售之后,专业详尽的信息让人们外出游玩的兴趣大大增加,早前在巴黎比赛打下的基础也开始起作用了,汽车渐渐取代马车和自行车,成为人们最认可的交通工具。

20 世纪是米其林坐在轮胎上狂奔的世纪。在产品上,米其林遵循着一以贯之的工业思维,不断迭代。在营销上,米其林也保留着第一次参加汽车比赛的纯粹,守正出奇,利用红色指南和轮胎人形象,把米其林的形象塑造得专业而亲民。1903 年,福特汽车公司在大西洋彼岸成立,「标准化」成为美国汽车无往不利的秘密,连带着美国固特异轮胎也开始大举进攻市场。为了降低销售成本,米其林开始思考如何进行全球化。1907 年,米其林在美国新泽西州弥尔顿开设了一家工厂,正式进入美国市场。除了在工厂布局上煞费苦心,米其林对轮胎的创新热情也越来越高。1904 年,有人发现添加炭黑能提高轮胎的耐磨性,米其林听说之后,立马开始研究不同含量的炭黑对车胎耐磨性的影响,随即推出了第一款黑色轮胎。之后,米其林又发现了充气车胎的致命缺陷:一旦车胎破损漏气,汽车将失去支撑,在行驶过程中非常危险。于是又推出了自支撑型的缺气保用轮胎,在轮胎里添加泡沫衬里,降低漏气后轮胎的变形程度。1946 年,米其林推出了迄今为止对轮胎业界影响最大的子午线轮胎。这款轮胎改变了帘线层的排列方法,让轮胎的滚动阻力变小,减少燃油消耗的同时,还能减少地面压实和损害,减少公路和机器维护成本。这款轮胎让米其林更加确信,在轮胎历史发展的前 50 年,主要是解决如何提高轮胎的使用寿命问题,但此后的时间,轮胎竞争的重点,将转移到行驶性能、安全性能、舒适性能和经济性能上。于是,当 1970 年代全球陷入能源危机时,能够显著降低油耗的米其林轮胎开始大行其道。十几年间,米其林子午线轮胎在美国的市场占有率从不足 10 %上升到 90% 以上,仅剩下一些特殊车辆没有换上子午线轮胎。随着各类特殊工具的开发,米其林也把目光投向了飞机、卡车、农业机械、建筑机械……但凡有轮子的地方,都有米其林的身影。 超过半数的飞机,都在用米其林航空轮胎在轮胎事业之外,米其林为全世界编写的旅行和美食指南也一直没有停止过。 1900 年,第一本米其林指南发布,这本小册子提高了人们出游的效率,于是「自驾游」开始流行起来。尽管汽车渐渐为人接受,红色指南已经完成了它的使命,但米其林仍然把它当成品牌塑造的一部分,坚持下来。1926 年,米其林指南开始评选优良餐厅,并授予餐厅星号标志。谁也不会想到,米其林用客观的工业思维来评价口味主观的餐饮业,竟然塑造出最具知名度的评级制度。「只收现金」「轮椅适用」「阳台用餐」「代客泊车」「私人房间及容纳人数」「菜品口味」……大大小小的标志和评分标准,把原本不可量化的餐厅口味,量化为顾客各取所需的环境细节。因为团队的专业态度,米其林星级的公信力越来越强,给餐厅带来了十分可观的商业利润。根据调查,通常每获得一颗星,就能增加 20-25% 的营业额。受工业生产抽查的影响,米其林做美食评级,也用上了这一套。一家餐厅摘得米其林星之后,会在接下来一年间,面对多达十几次的暗访,只要有一次不达标,评级就可能被取消。为此,有餐厅老板抱怨:「做菜比做贼还担惊受怕!」就这样,在餐厅老板又爱又恨的目光里,红色指南的影响力越来越大,成为米其林品牌不可或缺的一部分。此外,米其林轮胎人的形象同样为人称道。早在 IP 概念提出的一百多年前,这家公司就塑造了轮胎人「必比登先生」的形象。刚开始,必比登先生只出现在海报上,它高大健壮,由一层层大小各异的白色轮胎堆起来,性格豪爽,喜欢抽哈瓦那雪茄,酒杯里盛满了碎玻璃和钉子,意味着「米其林轮胎,无惧任何障碍」。 硬核轮胎人,神似木乃伊

塑造这样的必比登先生,是一个非常高明的广告。首先,米其林省去了请明星代言的钱,只用了一张漫画,就把轮胎和米其林牢牢绑定在了一起。其次,必比登先生是个虚拟人物,但敢说敢当,爱抽雪茄,这都是当时有钱人的典型特征,无形中,米其林拉拢了目标客户。不过,必比登先生的形象也并非一成不变。1940 年代,随着禁烟运动的兴起,必比登先生在「合适的时候」得了肺结核,从此戒了烟。二战结束后,汽车产业蓬勃发展,美国汽车自上而下普及,必比登先生越来越温和,它不再嘲讽别人,而是常常微笑示人,高大健壮的身材也变得胖乎乎的,越来越像流行的「沙发土豆」和「快乐肥宅」。相比与时俱进的必比登先生,历届米其林的掌门人都无比低调。每当有重大宣传,他们都会让必比登先生出马。虚拟形象完美避开了掌门人更替、绯闻、人设崩塌等事件造成的不利影响。2002 年,当记者好不容易采访到米其林掌门人爱德华时,他解释说:「对外宣传时,一定要宣传公司,而非老板本人。因为过分在媒体面前曝光的老板是脆弱的。」时间来到 2019 年,米其林轮胎已经成立 130 多年了。从子午线轮胎开始,米其林就走上了一条差异化发展的道路,目前,它研制的电动汽车轮胎、绿色轮胎、飞机互联轮胎、有机概念轮胎都已经推出市场,尽管是「脚踏实地」的企业,但每一个风口,它都没有错过。为了在年轻人中打响知名度,米其林甚至和索尼合作,成为模拟赛车游戏 《GT》 的官方轮胎技术合作伙伴,利用大量用户使用和市场反馈的数据,帮助索尼搭建更真实的赛车场景。如今,米其林是全球第二大轮胎制造商,和日本普利司通相差无几。从一个濒临破产的小厂,做到全球第二,米其林创造出多款经典的轮胎,也为全世界爱吃爱玩的人们,提供了一份靠谱的指南。

不管推荐的餐厅好不好吃,这起码是一个出色的营销案例,背后藏着米其林一以贯之的「共赢思想」:只有让人们相信,路可以越走越远,东西可以越吃越好,轮胎才能越卖越多。

参考资料:[1]   刘平:轮胎巨擘——米其林的企业文化[2]   思雨:法国米其林集团总裁——爱德华·米其林[3]   安妮塔•伊萨斯卡:米其林星级背后的奇妙故事[4]   michelin.com: Our history[5]   Ted Welch: A Tale of Two Tires[6]   Olivier Darmon:Le Grand Siècle deBibendum 

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